Pazarlama aktörleri
Pazarlama sürecinde rol oynayan unsurlar üç gruba ayrılabilir: müşteriler, distribütörler ve kolaylaştırıcılar. Bu grupların birbirleriyle etkileşime ek olarak, hükümet, ekonomik ve sosyal etkiler de dahil olmak üzere çeşitli güçlerden etkilenen bir iş ortamında etkileşime girmesi gerekir.
Müşteriler
Hedef müşterileri anlamak için bazı sorular cevaplanmalıdır: Pazar segmentini kim oluşturur? Ne satın alıyorlar ve neden? Ve nasıl, ne zaman ve nereden satın alıyorlar? Pazar segmentini kimin oluşturduğunu bilmek, sadece bir ürünü kimin kullandığını bilmek değildir. Genellikle, kullanıcı dışındaki kişiler bir satın alma kararına katılabilir veya bu kararı etkileyebilir. Birkaç kişi karar verme sürecinde çeşitli roller oynayabilir. Örneğin, küçük bir aile şirketi için bir otomobil satın alma kararında, oğul başlatıcı olabilir, kızı bir etkileyici olabilir, karısı karar verici olabilir, satın alma yöneticisi alıcı olabilir ve kocası olabilir Kullanıcı. Başka bir deyişle, oğul bir Web sitesinde işletmelerin şirket taşımacılığına sahip olarak veya leasing yaparak para tasarrufu yapabileceğini ve vergi borcunu azaltabileceğini okuyabilir. Bu nedenle, haftalık bir iş toplantısında bu sorunu gündeme getirerek ürün arama sürecini başlatabilir. Bununla birlikte, oğlu otomobiller hakkında bilgi toplamak ve işlemek için en nitelikli kişi olmayabilir, çünkü kız aile işine katılmadan önce otomobil endüstrisinde birkaç yıl çalıştı. Kızının uzmanlığı ve araştırma çabaları süreci etkileyebilse de, kilit karar verici olmayabilir. Anne, iş ve aile içindeki konumu nedeniyle, hangi arabanın satın alınacağı konusunda son kararı verebilir. Bununla birlikte, aile amca iyi müzakere becerilerine sahip olabilir ve satın alma ajanı olabilir. Böylece, seçilen otomobili mümkün olan en iyi fiyata satın almak için farklı otomobil bayilerine gidecek. Son olarak, tüm bu bireylerin satın alma sürecine dahil olmasına rağmen, hiçbiri arabayı kullanamaz. Babanın sık satış çağrıları için kullanabilmesi için satın alınabilir. Diğer durumlarda, bir kişi bu satın alma işlevlerinden birden fazlasını yapabilir ve hatta hepsinden sorumlu olabilir. Anahtar, bir pazarlamacının farklı insanların satın alma kararı üzerinde farklı etkileri olduğunu tanıması ve bu faktörlerin bir pazarlama stratejisi hazırlarken dikkate alınması gerektiğidir.
Pazarlama çabalarının kime hedeflendiğini bilmenin yanı sıra, müşterilerin hangi ürünleri hedeflediklerini ve neden aldıklarını bilmek önemlidir. Müşteriler, ihtiyaçları karşılamak için hizmet veya fayda satın aldıkları kadar “şeyler” satın almazlar. Örneğin, geleneksel bir fırın, kullanıcıların yiyecekleri pişirmelerine ve ısıtmasına izin verir. Mikrodalga fırın üreticileri, geleneksel ısıtma dışındaki bir teknoloji ile bu ihtiyacın karşılanabileceğini ve çok daha hızlı bir şekilde yapılabileceğini kabul etti. Bu şirketler ürünler yerine ihtiyaçlara odaklanarak, yemek pişirme ve ısıtma pazarında önemli bir pay elde edebildiler.
Satın alma işlemlerinin ne zaman, nerede ve nasıl yapıldığını bilmek de yararlıdır. Hedef müşterileri ilkbaharda büyük alışveriş yapma eğiliminde olan bir mobilya mağazası, postalarını bu sezonun başında gönderebilir. Bir gıda satıcısı, çalışanların standa öğle yemeğine giderken geçmeleri için yoğun bir ofis kompleksinin kapısının yanında bir stand kurabilir. Ve müşterilerin kredi kartlarıyla ödeme yapmayı tercih ettiğini bilen bir kuyumcu, tüm kredi kartlarının mağazada kabul edilmesini sağlayabilir. Diğer durumlarda, satın alma alışkanlıkları ve tercihleriyle ilgili ayrıntıları anlayan pazarlamacılar da bunları değiştirmeye çalışabilirler. Bu nedenle, uzaktan konumlandırılmış bir toptan satış mağazası, müşterileri yerel alışveriş merkezlerinden veya çevrimiçi mağazalardan uzak tutmak için çok indirimli fiyatlar kullanabilir.
Müşteriler iki kategoriye ayrılabilir: kendileri ve yaşadıkları kişiler tarafından kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan tüketici müşteriler; ve çalıştıkları kuruluş tarafından kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan kurumsal müşteriler. Her bir müşteri türünün satın alma yaklaşımları arasında bir takım benzerlikler olmasına rağmen, önemli farklılıklar da vardır.
Tüketici müşterileri
Tüketicileri etkileyen faktörler
Tüketici satın alma davranışını etkileyen dört ana faktör türü vardır: kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik.
Kültürel faktörler
Kültürel faktörler en geniş etkiye sahiptir, çünkü tüketici tarafından yaşam boyunca öğrenilen istikrarlı bir dizi değer, algı, tercih ve davranış oluştururlar. Örneğin, Batı kültürlerinde tüketim genellikle tüketicinin bireyselliği ifade etme ihtiyacından kaynaklanırken, Doğu kültürlerinde tüketiciler grup normlarına uymakla daha fazla ilgilenmektedir. Baskın bir kültürün etkisine ek olarak, tüketiciler çeşitli alt kültürlerden de etkilenebilir. Quebec'te baskın kültür Fransızca konuşur, ancak etkili bir alt kültür İngilizce konuşur. Sosyal sınıf aynı zamanda altkültürel bir faktördür: herhangi bir sosyal sınıfın üyeleri benzer değerleri, ilgi alanlarını ve davranışları paylaşma eğilimindedir.
Sosyal faktörler
Bir tüketici birkaç kişi ile günlük olarak etkileşime girebilir ve bu insanların etkisi satın alma sürecini etkileyen sosyal faktörleri oluşturur. Sosyal faktörler referans gruplarını, yani tüketicilerin kendilerini karşılaştırdığı resmi veya gayri resmi sosyal grupları içerir. Tüketiciler sadece kendi üyelik gruplarından değil, aynı zamanda parçası olmak istedikleri referans gruplarından da etkilenebilirler. Bu nedenle, başarılı bir beyaz yakalı profesyonel olarak düşünmek isteyen bir tüketici, belirli bir tür kıyafet satın alabilir, çünkü bu referans grubundaki insanlar bu stili giyme eğilimindedir. Tipik olarak, en etkili referans grubu ailedir. Bu durumda aile, tüketiciyi yetiştiren insanları (“yönelim ailesi”) ve tüketicinin eşini ve çocuklarını (“üreme ailesi”) içerir. Her grupta, bir tüketicinin, grubun normları tarafından dikte edilen belirli bir rolü veya rolleri oynaması beklenir. Her gruptaki roller genellikle statü ile yakından ilişkilidir.
Kişisel faktörler
Kişisel faktörler, bir araya getirildiğinde bireyi aynı sosyal grup ve kültürden diğerlerinden ayıran bireysel özellikleri içerir. Bunlar yaş, yaşam döngüsü aşaması, meslek, ekonomik koşullar ve yaşam tarzını içerir. Tüketicinin kişiliği ve kendini kavraması da satın alma davranışını etkileyecektir.
Psikolojik faktörler
Son olarak, psikolojik faktörler, insan düşünce ve düşünce kalıplarının satın alma kararlarını etkileme yollarıdır. Tüketiciler, örneğin, bir ihtiyacı karşılama motivasyonlarından etkilenmektedir. Ek olarak, bir bireyin bilgi edinme ve saklama yolları satın alma sürecini önemli ölçüde etkileyecektir. Tüketiciler ayrıca kararlarını hem olumlu hem de olumsuz geçmiş deneyimlere dayanarak alırlar.
Tüketici satın alma görevleri
Tüketicinin satın alma görevi, satın alma katılım düzeyinden önemli ölçüde etkilenir. Katılım düzeyi, kararın tüketici için ne kadar önemli olduğunu açıklar; yüksek katılım genellikle pahalı, seyrek veya riskli satın alımlarla ilişkilidir. Satın alma, ürün kategorisindeki markalar arasındaki farkın derecesinden de etkilenir. Satın alma görevi, katılımın yüksek veya düşük olmasına ve marka farklılıklarının büyük veya küçük olmasına bağlı olarak dört kategoriye ayrılabilir.
Yüksek katılımlı alımlar
Karmaşık satın alma davranışı, tüketici satın alma işlemine büyük oranda dahil olduğunda ve markalar arasında önemli farklılıklar olduğunda ortaya çıkar. Bu davranış, yeni bir ev veya kişisel bilgisayar satın alınmasıyla ilişkilendirilebilir. Bu tür görevler karmaşıktır çünkü risk yüksektir (önemli finansal taahhüt) ve markalar veya ürünler arasındaki büyük farklılıklar satın almadan önce önemli miktarda bilgi toplanmasını gerektirir. Bu satın alma görevini etkilemek isteyen pazarlamacılar, tüketicinin bilgileri mümkün olduğunca kolayca işlemesine yardımcı olmalıdır. Bu, tüketiciyi ürün kategorisi ve önemli özellikleri hakkında bilgilendirmeyi, ürün avantajları hakkında ayrıntılı bilgi sağlamayı ve satış personelini nihai marka seçimini etkilemeye motive etmeyi içerebilir. Örneğin, emlakçıların Web siteleri genellikle geniş fotoğraflar ve videolar ve mevcut her evin tam açıklamalarını sunar. Ve bir bilgisayar satış temsilcisinin soruları olan müşterilere bilgi vermek için zaman harcaması muhtemeldir.
Ahenksizliği azaltan satın alma davranışı, tüketici oldukça ilgili olduğunda ancak markalar arasında çok az fark gördüğünde ortaya çıkar. Bu, bir çim biçme makinesi veya bir elmas yüzük satın alınması durumunda geçerli olacaktır. Bu koşullar altında bir satın alma işlemi yaptıktan sonra, bir tüketici diğer markaların bazı boyutlarda biraz daha iyi olmasa da aynı derecede iyi olacağını fark etmekten kaynaklanan uyumsuzluğu deneyimleyebilir. Böyle bir satın alma durumundaki tüketici, orijinal satın almayı haklı kılacak bilgi veya fikirler isteyecektir.
Düşük katılımlı alımlar
İki tür düşük katılımlı satın alma işlemi vardır. Alışkanlık satın alma davranışı, katılım düşük ve markalar arasındaki fark az olduğunda ortaya çıkar. Bu durumda tüketiciler genellikle bir markaya karşı güçlü bir tutum oluşturmazlar, ancak tanıdık olduğu için onu seçerler. Bu pazarlarda, tanıtımlar basit ve tekrarlayıcı olma eğilimindedir, böylece tüketici çok çaba harcamadan bir marka ve ürün sınıfı arasındaki ilişkiyi öğrenebilir. Pazarlamacılar da ürünlerini daha ilgili hale getirmeye çalışabilirler. Örneğin, diş macunu bir zamanlar öncelikle alışkanlıktan satın alındı, ancak Proctor ve Gamble Co., iyi diş hijyeninin önemi hakkında farkındalığı artırarak tüketici katılımını artıran bir marka olan Crest diş macunu tanıttı.
